‍Ce sujet a fait l’objet d’une conférence à l’occasion du salon Food Hotel Tech 2024 qui s’est penché sur le rapport avec le client, nourri et construit tout au long de l’expérience. La communication et les outils que les hôteliers mettent en place pour profiter de chaque point de contact sont primordiaux pour offrir aux clients la meilleure expérience possible et les fidéliser.

Pour discuter de ce sujet, Mathieu Pollet, Directeur Exécutif de la société LoungeUp, échangeait avec Pauline Oster, Vice-Présidente de la marque TRIBE pour l’Europe et l’Afrique du Nord, Olivier Dufit, Directeur Général Adjoint de The Originals, Human Hotels & Resorts ainsi qu’Antoine Dromard, Responsable Pôle Hôtellerie WiFirst.

Le pré-séjour

Comment l’expérience client débute avant l’arrivée ?

La conférence a premièrement abordé les façons dont les échanges entre l’hôtel et le client avant leur arrivée établissent les premières bases du séjour. 

Plonger le client dans l’univers de la marque avant le séjour

Le contact avec le client à la réservation est une étape importante à ne pas négliger pour la marque, elle fait partie des premières impressions avant qu’un client franchisse ses portes. Chez TRIBE, l’expérience client commence par l’application sur laquelle on peut choisir l’hôtel ; c’est une première occasion de transmettre l’authenticité d’une marque, pour plonger le client dans son univers dès le début.

Les premiers échanges avec un client sont une opportunité d’identifier ses besoins et ses attentes grâce aux e-mails personnalisables envoyés en pré-séjour, tout en mettant en avant les services de l’hôtel, ce qui est justement une stratégie de The Originals.

Assurer que tout soit préparé en avance 

Le taux d’ouverture des e-mails envoyés en pré-séjour s’élève autour des 90%. Ce canal de communication est donc une grande opportunité d’effectuer les tâches administratives pour libérer du temps aux équipes au moment de l’arrivée, et préparer le client à son séjour. Ces e-mails doivent être automatisés pour faire gagner du temps à l’équipe, et doivent être le plus personnalisés possible pour être pertinents.

Il est important de garder une authenticité dès le début malgré les échanges par voie numérique. Le client doit avoir l’impression que l’e-mail qu’il reçoit est écrit à la main. Pour cela, une petite coquille peut être délibérément glissée pour créer l'illusion.

D’autres canaux fonctionnent très bien (WhatsApp et SMS), et créent une plus grande proximité que l'e-mail qui peut paraître plus "froid" voire "aseptisé". Même si le pré-séjour constitue une occasion d’avancer les formalités administratives, la valorisation de la relation humaine reste primordiale : profitez de la période avant l’arrivée pour créer une relation dès le début du séjour.

L’arrivée du client sur place

Que faire pour personnaliser l’expérience ?

Grâce aux démarches administratives effectuées en pré-séjour, l’arrivée du client à l’établissement redevient un moment clé dans la relation client.

Bien démarrer l’expérience

Il n’y a quasiment plus de réception dans les établissements TRIBE, le client est accueilli au bar où on lui propose de se désaltérer ; un accueil qui facilite la création d'une proximité avec le client. En cassant les codes du check-in traditionnel, l’expérience est déjà hors du commun dès le début. Le personnel de l’hôtel est équipé d’une tablette pour se placer où le client préfère s’installer pour faire son enregistrement, au lieu d’un ordinateur fixe qui cimente l'accueil au comptoir.

Créer une relation

Le pré-check-in effectué en amont par le client permet de focaliser l’attention sur l’essence même de l’accueil client avec une “vraie” relation client sur des sujets “positifs” comme la qualité du séjour et les découvertes locales, et non les sujets administratifs habituels tels que la fiche de police ou le paiement.

Pour rendre l’expérience harmonieuse pour le client, il est de plus en plus courant que la clef soit dématérialisée pour supprimer l’aspect physique qui n’est pas pratique. Cela est surtout pertinent pour les hôtels avec une durée de séjour longue, où le client est amené à entrer et sortir plusieurs fois de sa chambre.

Y a-t-il une différence d’expérience entre un client loisir et business ?

Le client business priorise la rapidité et l’efficacité et de pouvoir s'installer rapidement dans sa chambre pour prendre un appel. Il/elle veut que tout soit préparé à l’avance. Le client business veut qu’on le décharge de la pression administrative de son séjour pour le laisser se concentrer sur sa vie professionnelle. Quant au client loisir, ce dernier cherche plutôt des recommandations et de l'émotion.

Connaître le client

La fluidité est donc primordiale, avec une ergonomie simplifiée qui permet d’accéder aux informations et services rapidement. L’arrivée avec des clients qui attendent et qui prend 10 minutes est un point de friction important. D’autant plus que l’attente peut être évitée avec un pré-check-in voire une carte dématérialisée pour accéder à la chambre. Les réceptionnistes ont besoin d’outils pour faciliter l’accueil et exceller dans leur métier.

Une expérience exceptionnelle sur place

Qu’est-ce que l’on peut proposer ?

Aller plus loin pour compléter l’expérience

La stratégie de The Originals est de faire en sorte que l’hôtel soit une sorte d’office de tourisme local pour le client loisir, pour recommander les restaurants, les bons coins à visiter, les chemins à prendre, etc. L’hôtel peut même créer ses propres packages expérientiels. Un tel service améliore la qualité de l’accueil et la relation créée avec le client.

Créer une ambiance unique

Chez TRIBE, l’ambiance est différente dans chaque hôtel, ce qui donne l’impression qu’il n’est jamais au même endroit (contrairement à une expérience traditionnelle de chaîne). Tout est très travaillé, avec une ambiance esthétique et accueillante en même temps.

Pour personnaliser l’expérience dans le but d’être inoubliable, la technologie aide les hôteliers à se libérer des tâches les plus chronophages pour pouvoir passer plus de temps avec les clients. Faire circuler l’information d’une manière efficace au sein d’équipe permet aux opérationnels d'être au courant de ce qui se passe et de bien répondre aux exigences des clients et à être accessible. 

Comment profiter de la formation du personnel ?

Une formation bien conçue est un outil clé qui peut faire la différence pour accompagner les collaborateurs dans leur quotidien, recruter les futurs collaborateurs et mettre en place les différentes stratégies marketing. La gestion du client en séjour est un sujet pertinent de formation du personnel, avec les spécificités par typologie.

L’expérience après-séjour

Que faire pour poursuivre l’expérience ?

Prioriser la personnalisation

Il ne faut envoyer au client que des messages pertinents et impérativement adapter les communications. Par exemple, s’il est probable que le client revienne dans l’avenir proche, lui proposer de revenir à l’hôtel ou de bénéficier d’un contrat-cadre seulement si c’est un client business.

La période après séjour est une occasion d’utiliser la segmentation de clients à l’aide des données récoltées pendant le séjour pour leur envoyer des offres pertinentes qui auront plus d’impact marketing. Si le client réside loin de l'hôtel (client américain ou asiatique par exemple), une offre de parrainage peut être plus pertinente que de proposer de revenir à l’hôtel prochainement.

Fidéliser le client et garder le contact

Il faut absolument répondre aux clients qui ont pris le temps et la démarche de laisser un avis ; TRIBE a justement mis en place des réponses via l’IA. Quant à The Originals, la chaîne profite de systèmes de fidélisation pour assurer le contact avec les clients qui sont déjà venus, et leur demande de raconter leur expérience sur les réseaux sociaux.

Conclusion

L’expérience doit être considérée avec une vue à 360° pour devenir incontournable. C’est la technologie et les outils qui aident le personnel à mieux travailler et à être plus efficace, pour créer de l’émotion et de la surprise chez le client, et proposer une expérience unique adaptée aux préférences et attentes de chacun des clients.

Pour aller plus loin, visionnez la conférence sur le sujet :

Les intervenants

• Modératrice : Vanessa Guerrier-Buisine, Journaliste
• Mathieu Pollet, Cofondateur et Directeur Exécutif LoungeUp
• Pauline Oster, VP TRIBE Europe et Afrique du Nord
• Antoine Dromard, Responsable Pôle Hôtellerie WiFirst
• Olivier Dufit, DG Adjoint The Originals, Human Hotels & Resorts