Marketing + Revenue Management = ♥️

Dieses Thema war Gegenstand einer Konferenz, die zwei Lösungen und zwei sich ergänzende Berufsgruppen in einem Hotel zusammenbrachte: CRM und RMS. Diese beiden Softwarepakete werden von unterschiedlichen Teams genutzt, bzw. von Teams, die für Kundenerfahrung und Marketing zuständig sind, und von Teams, die für das Revenue- und/oder Yield-Management zuständig sind.

Mathieu Pollet, CEO und Mitbegründer von LoungeUp, der Plattform für Kundenbeziehungsmanagement und Hotelbetrieb, und Romain Charrié, Präsident und Gesellschafter von revbell, dem von N&Cherausgegebenen RMS, einerBeratungsfirma für Revenue Management, diskutierten über dieses Thema. Eric Belluardo, Gründer der Hotelgruppe Friendly Hotels mit drei Hotels in den Bergen: Totem in Flaine, Victoria Lodge in Val d'Isère und La Cachette in Les Arcs, war ebenfalls zu diesem Austausch eingeladen.

Der Schwerpunkt der Konferenz lag auf der Definition der Ziele der Teams, die diese beiden Tools verwenden, und auf der Frage, wie sie zusammenarbeiten können, um den Umsatz des Hotels zu steigern. 

Das Paar CRM x RMS

RMS oder Revenue Management System, was ist das?

Vereinfacht gesagt besteht das Prinzip des Revenue Management darin, den Umsatz des Hotels zu maximieren, indem man versucht, die Frage zu beantworten: "Gibt es für den Bestand, der an einem bestimmten Datum noch zu verkaufen ist, genügend Nachfrage, um ihn zu füllen?". Im Falle einer hohen Nachfrage würde man tendenziell die Preise erhöhen und umgekehrt die Preise senken, um mehr Nachfrage zu generieren. Die ganze Strategie besteht darin, festzulegen, wann man dies tut und mit welcher Variation. 

Was ist der Unterschied zwischen Revenue Management und Yield Management?

Beide zielen darauf ab, die Auslastung des Hotels in verkehrsschwachen Zeiten zu optimieren und die Einnahmen des Hotels in verkehrsstarken Zeiten zu maximieren. 

Das Yield Management ist eine Komponente des Revenue Management, das sich auf die Auslastung der Zimmer konzentriert, währenddas Revenue Management alle Strategien zur Optimierung der Einnahmen innerhalb einer Einrichtung berücksichtigt. 

CRM oder Customer Relationship Management, was ist das?

Eine CRM-Software für Hotels ermöglicht denZugriff auf alle Kundeninformationen und die Verwaltung der Interaktionen zwischen dem Hotel und dem Kunden vor, während und nach dem Aufenthalt, einschließlich Online-Check-ins, Nachrichtenaustausch, Kundenbindungsmaßnahmen usw. Kundenbetreuer nutzen diese Art von Software, um Kundenprofile zu analysieren und das Kundenerlebnis zu personalisieren, um dem Kunden einen reibungslosen Ablauf zu bieten, der seinen Erwartungen und Bedürfnissen in den verschiedenen Phasen seines Aufenthalts entspricht.

Wie kann ein CRM dazu beitragen, die Einnahmen eines Hotels zu steigern?

Wenn der Hotelier seinen Gast und damit seine Erwartungen und Bedürfnisse kennt, kann er die Dienstleistungen und Empfehlungen, die er ihm anbietet, entsprechend anpassen. Da der Gast nur nach dem gefragt wird, was ihn interessiert, ist er eher in der Lage, sich führen zu lassen und das Hotel während seines Aufenthalts mit all seinen Wünschen zu beanspruchen.

Mehrere Studien haben gezeigt, dass eine endlose Liste von Optionen (Hyperchoice) weniger effektiv ist und weniger Einfluss auf den Kunden hat als eine kurze Liste mit maßgeschneidert ausgewählten Optionen.

CRM ermöglicht es also, zusätzliche Umsätze zu generieren, indem jedem Gast zum richtigen Zeitpunkt die Dienstleistungen angeboten werden, die ihn am meisten interessieren. Ein weiterer Nutzen, den das CRM mit sich bringt, ist die Erhöhung der Kundenbindung, die langfristig auch den Gewinn des Hotels steigert, da die Kosten für die Kundenakquise sinken. Es ist denkbar, dass die erhöhte Kundenzufriedenheit auch eine bessere Weiterempfehlung auf Bewertungsplattformen und damit mehr Buchungen generiert. 

Kann ein Paar CRM - RMS funktionieren?

Beide Lösungen versuchen, die Einnahmen des Hotels zu steigern, aber ihre Schwerpunkte und Hebel sind unterschiedlich. Die Teams, die die jeweilige Software nutzen, sind nicht dieselben und haben selten die Gelegenheit, ihre Aktionen aufeinander abzustimmen.

Das eine - das RMS - wird aus dem Zimmer Kapital schlagen, während das andere - das CRM - aus dem Kunden Kapital schlagen wird. Auch ihre Ziele können unterschiedlich oder sogar widersprüchlich sein: 

• Eine Kampagne des Marketingteams wird darauf abzielen, bei einer bestimmten Anzahl von Sendungen möglichst viele Konversionen zu erzielen: Je mehr Buchungen, desto erfolgreicher die Kampagne.
• Eine Kampagne des Revenue-Management-Teams wird darauf abzielen, die leeren Zeiträume zu füllen, auch wenn es sich am Ende nur um ein paar Buchungen handelt, Hauptsache, diese sind zu den niedrigsten Terminen.

Wie können diese Teams zusammenarbeiten?

Eric Belluardo nutzt beide Lösungen täglich. Sein Ziel ist es, dass die beiden Teams hinter den beiden Tools zusammenarbeiten und miteinander sprechen, um Aktionen zu koordinieren und die Informationen, die beide haben, zusammenzuführen. 

Ein konkreter Anwendungsfall ist die Vorbereitung des Kundenstamms, der an Last-Minute-Angeboten interessiert ist, zusammen mit dem Marketingteam, um reagieren zu können, wenn das Revenue Management einen freien Slot an naheliegenden Terminen hat. Die Einrichtung hat ein großes Interesse daran, dass diese beiden Teams Hand in Hand arbeiten, denn wenn diese nicht optimierten Termine vorbei sind, ist die Chance vertan, Umsatz darauf zu generieren. 

"Wenn die Last-Minute-Angebote nicht funktionieren, kann man das nicht wieder gutmachen, weil das Datum bereits verstrichen ist. Ein konstanter Anstieg der Auslastung ist eine Option, insbesondere für die Liquidität, und gibt die Möglichkeit, den Markt zu spüren, indem man einen Preis verlangt, um schließlich im letzten Moment die letzten Zimmer zu verkaufen".
Romain Charrié, Président Associé, N&C

Die Hebel der Kombination CRM - RMS zur Steigerung des Hotelumsatzes

Niedrige Perioden oder Last Minute boosten

Mithilfe des RMS können Sie feststellen, wann die Nachfrage hoch ist, aber auch, wann sie niedrig ist. Hier kann das CRM ansetzen, indem es die Kunden auflistet, die zu diesen niedrigen Zeiten gekommen sind oder regelmäßig kommen, die man gezielt ansprechen und denen man ultrapersonalisierte Angebote machen kann. Beispielsweise wird dieses Angebot nicht für Kunden gelten, die nur einmal im Jahr während der Schulferien kommen. 

Ein weiteres Beispiel für die Anwendung der Kombination CRM x RMS ist das Auffüllen eines Wochenendlochs: Mithilfe einesLast-Minute-Angebots können nur Hotelgäste angesprochen werden, die sich in der Nähe befinden oder sehr leicht erreichbar sind, oder Kunden, die bereits einen Last-Minute-Aufenthalt gebucht haben (und daher ein solches Angebot annehmen).

Um die Reaktionsfähigkeit einer Last-Minute-Aktion zu verbessern, kann es sinnvoll sein, auf der Marketingseite Kundensegmente, die an Last-Minute-Angeboten interessiert sein könnten, sowie Vorlagen für Marketingkampagnen zu erstellen, um auf der Seite des Revenue Management reaktionsfähig zu sein, wenn sich die Gelegenheit bietet. 

Keine Werbung für treue Kunden machen

Den treuesten Kunden (die z. B. jedes Jahr zur gleichen Zeit kommen) interessante Sonderangebote anzubieten , ist nicht unbedingt sinnvoll für die Strategie des Revenue Managers. Dies gilt umso mehr, wenn die Aufenthaltsdaten mit einer Zeit mit hohem Besucheraufkommen (und damit hohen Preisen) übereinstimmen. Für diese Kunden, die fast ein Jahr im Voraus buchen, ist nicht der Preis, sondern der Ort und das Datum von Interesse. 

Um die Kundentreue zu belohnen, bedarf es anderer Mittel als einer Preissenkung. Denn das Preis-Leistungs-Verhältnis kommt den Kunden bereits entgegen, da sie jedes Jahr zu dieser Zeit wiederkommen.

Ein gut gemachtes CRM gibt Ihnen die Möglichkeit, Kunden, insbesondere die treuesten Kunden (indem Sie wissen, wie Sie die Art der Treue, hier: wiederkehrende Aufenthalte, gezielt ansprechen), von Werbeangeboten auszuschließen. Hier geht es darum, ihre Treue mit anderen Mitteln als einer Preissenkung zu belohnen, sondern z. B. mit einem Vorabzugang zur Buchung. 

Den Mehrwert steigern

Eric Belluardo weist darauf hin, dass es darum geht, einen Mittelweg zwischen dem zu finden, was dem Gast einen Wert bringt, und dem, was das Hotel wenig kostet. Dieser Wert befindet sich nicht immer dort, wo der Hotelier ihn vermutet. 

"Für uns besteht die Herausforderung darin, herauszufinden, was einen hohen Wert für den Kunden hat und was uns viel weniger kostet als die - x% Frühbucher"
Eric Belluardo, Mitbegründer, Friendly Hotels

Eines seiner Beispiele zur Veranschaulichung ist, dass er seinen Stammgästen anbietet, ihre Skier kostenlos aufzubewahren. Nicht nur für den Gast ist die Zeitersparnis und die Bequemlichkeit enorm, auch für das Hotel ist die Verwaltung einfach (es besitzt bereits Skiräume), es entstehen keine Kosten (das Hotel ist außerhalb der Saison geschlossen) und das Hotel sichert sich die Treue des Gastes. 

Ein anderes, weniger spezifisches Beispiel ist, dem Kunden die Wahl seiner Zimmernummer zu geben, falls er weit im Voraus bucht. Für manche Stammkunden ist es wertvoller, ihr Zimmer auswählen zu können, als ein Frühbucherrabatt.

Diese zu belohnenden treuen Kunden können im CRM in einem Segment zusammengefasst werden, an das Kampagnen zur Öffnung von Buchungen gesendet werden können, um diesen elitären Aspekt, zu den besten Kunden des Hotels zu gehören, aufrechtzuerhalten.

Verbesserung der Verkäufe von Upgrades/Upgrades

Das Team des Revenue Management ermittelt, in welchen Zeiträumen gearbeitet werden muss, welche Zimmertypen es gibt oder welche Bereiche leer stehen. Die Arbeit des Revenue Managers besteht insbesondere darin, zubeurteilen, ob die Nachfrage nach den oberen Zimmern ausreichend ist. Wenn dies nicht der Fall ist, können durch Upgrade-Techniken Zimmer im unteren Preissegment frei gemacht werden, sodass alle Tarife verfügbar sind und gleichzeitig der Umsatz maximiert wird.

Achten Sie jedoch darauf, nicht immer wieder dieselben Kunden zu upgraden, die vielleicht verstehen, dass es für sie besser ist, nicht direkt ein höheres Zimmer zu nehmen. Hier kann wiederum das CRM hilfreich sein, um Kunden zu verdrängen, die bereits ein solches Angebot in Anspruch genommen haben. Entweder, indem man sie taggt, um sie aus den Angeboten verdrängen zu können (die Information des Upgrades ist nicht immer identifizierbar), oder um an der Rezeption eine Liste der Gäste anzeigen zu können, die bei ihrer Ankunft bereits ein Upgrade erhalten haben. 

Upgrade informiert werden, damit das Upgrade Sinn macht und sein Mehrwert vom Kunden wahrgenommen wird. 

Verbesserung der E-Reputation

Die E-Reputation wird insbesondere anhand der Bewertungen der online über das Hotel veröffentlichten Meinungen berechnet. Sie ist nicht völlig losgelöst vom Revenue Management, denn sehr hohe Preise können zu negativen Bewertungen führen, und zwar von Gästen, die das Preis-Leistungs-Verhältnis als unvorteilhaft bewerten. Um diesen Effekt zu kompensieren, kann es sich lohnen, kleine Aufmerksamkeiten hinzuzufügen, damit der Service näher an den bezahlten Preis herankommt und diesem entspricht. Die E-Reputation steht nämlich in direktem Zusammenhang mit der Qualität des vom Kunden wahrgenommenen Erlebnisses, so dass man durch die Verbesserung dieses Erlebnisses zu dessen Steigerung beiträgt. Es ist das Preis-Leistungs-Verhältnis, das vom Kunden bewertet wird.

"Man darf das Grundlegende nicht vergessen, das ist das Produkt oder die Dienstleistung, die man verkauft. Das Niveau der Gastfreundschaft und die schönen Zimmer sind die Grundlagen, um die Gäste dazu zu bringen, wiederzukommen"
Mathieu Pollet, Mitbegründer und CEO, LoungeUp

Wenn die Preise aufgrund einer Messe oder eines Festivals hoch sind, kann man dem Kunden einen Mehrwert bieten, indem man zusätzliche Dienstleistungen anbietet, z. B. Informationen über die Veranstaltung, Transportmöglichkeiten oder Dienstleistungen, die ihm die Rückkehr ins Hotel erleichtern. Wenn man sich in die Lage des Kunden versetzt, kann man erkennen, wie man ihm einen Mehrwert bieten kann.

Das CRM kann auch dazu beitragen, den Ruf des Hotels zu verbessern, indem es aufdeckt, was verbessert werden muss: die Qualität der Zimmer, der Modernisierungsgrad, die Qualität des Managements, das Ausbildungsniveau usw. 

Zum Schluss

✓ Zusammenfassend lässt sich sagen, dass CRM das ideale Instrument ist, um das richtige Produkt, das richtige Angebot, an den richtigen Kunden und zur richtigen Zeit zu verkaufen; und das Revenue Management weiß, wann es diese Produkte in den Vordergrund stellen muss. 

✓ Wichtig ist, dass die interne Brücke zwischen den beiden Teams (RM und Marketing) bereits geschlagen ist, um auf Flautezeiten zu reagieren, indem man den richtigen Kunden Marketingangebote widmet, um sie zu füllen.

✓ Die Formalisierung der Verfahren, die für jeden Fall (gelegentliche Upgrades, Early-Booking, Hinzufügen von Serviceleistungen usw.) eingeführt werden müssen, ist entscheidend, um die Maßnahmen der beiden Berufsgruppen zu koordinieren und die Ziele aufeinander abzustimmen.

✓ Im Revenue Management muss man testen (und manchmal Fehler machen), um herauszufinden, was jede Maßnahme bewirken kann, und aus den Fehlern lernen.

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Die Sprecher dieser Konferenz :

• Moderatorin: Vanessa Guerrier-Buisine, Journalistin - Journal des Palaces
• RMS-Sprecher: Romain Charié, Associate Chairman - revbell
• CRM-Sprecher: Mathieu Pollet, CEO & Mitbegründer - LoungeUp
• Hotelier: Eric Belluardo, Mitbegründer - Friendly Hotels

Sehen Sie sich die Konferenz hier an : ‍