In der Hotelbranche ist die Verwaltung von Kundendaten ein unumgänglicher strategischer Hebel, um das Vertrauen der Gäste zu gewinnen und sie an sich zu binden. Da die Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes zunehmen, ist es für Hoteliers von entscheidender Bedeutung, Transparenz und Sicherheit zu demonstrieren. Dieser Artikel beleuchtet die Erwartungen der Gäste an das Datenmanagement und die Anwendungen auf Seiten der Hoteliers zu diesem Thema.

Welche Erwartungen haben die Kunden an den Umgang mit ihren Daten?

Das Gastgewerbe ist extrem besorgt über die Erwartungen der Kunden in Bezug auf ihre persönlichen Daten. Dennoch gehört sie nicht zu den Branchen, die bei ihren Kunden das meiste Vertrauen erwecken. Um die Kundenbindung zu erhöhen und die Einnahmen zu steigern, muss sich die Branche verbessern, um diesen Erwartungen gerecht zu werden.

Der Tourismus gehört nach der Technologie (39%) zu den Branchen, denen die Verbraucher am wenigsten vertrauen (37%), und genauso viel wie Medien und Unterhaltung (37%). - Quelle: Studie Boston Consulting Group + Google 2022 , Consumers Want Privacy. Marketers Can Deliver

Kunden sind besorgt über die Verwendung ihrer Daten und verlangen Transparenz

Kunden machen sich große Sorgen um ihre persönlichen Daten und möchten die Kontrolle darüber haben, welche Daten sie weitergeben müssen. Sie wollen z. B. die Datenschutzrichtlinien kennen, bevor sie sich mit einer Marke einlassen.

77% der französischen Verbraucher sind besorgt darüber, wie ihre Daten verwendet werden. - Quelle : ADOBE Trust Studie 2022

74 % der französischen Verbraucher erklären es für wichtig, selbst entscheiden zu können, wie Unternehmen ihre Daten verwenden. - Quelle : ADOBE Trust Studie 2022

85 % der Kunden geben an, dass es wichtig ist, die Datenschutzrichtlinien eines Unternehmens zu kennen, bevor sie einen Kauf tätigen. - Quelle: McKinsey-Studie 2022, Why digital trust truly matters

Kunden müssen sich über die Verwendung ihrer Daten sicher sein

Hoteliers tun gut daran, ihre Gäste proaktiv zu informieren, um sie zu beruhigen und so zu zeigen, dass ihnen der Schutz ihrer Daten wichtig ist.

79% der Kunden geben an, dass sie nicht wissen, was die Unternehmen mit ihren Daten machen, und 51% fühlen sich gezwungen, der Art und Weise zuzustimmen, wie ihre Daten verwendet werden, wenn sie über die angebotene Dienstleistung verfügen wollen. - Cisco-Studie 2022, Data Transparency's Essential Role in Building Customer Trust

76 % der Verbraucher weltweit geben an, dass sie keine Produkte oder Lösungen von einem Unternehmen kaufen würden, dem sie bei der Verwaltung ihrer Daten nicht vertrauen. - Cisco-Studie 2022, Data Transparency's Essential Role in Building Customer Trust

Wenn Sie zeigen, dass Ihnen der Umgang mit den Daten Ihrer Kunden wichtig ist, wirkt sich dies direkt auf die Kundenzufriedenheit und die Wahrnehmung Ihrer Einrichtung aus:

81 % der Kunden sind der Meinung, dass der Umgang eines Unternehmens mit persönlichen Daten Aufschluss darüber gibt, wie es seine Kunden betrachtet und respektiert. - Cisco-Studie 2022, Data Transparency's Essential Role in Building Customer Trust

Werden hingegen Kundeninformationen ohne die Zustimmung der Kunden verwendet, führt dies zu einem Vertrauensverlust gegenüber dem Anbieter und kann für die Einrichtung teuer werden.

59% der Franzosen geben an, dass sie alle Geschäftsbeziehungen mit Marken, die ihre Daten ohne Genehmigung verwenden, stoppen wollen - Quelle : ADOBE Trust Studie 2022

Kunden sind bereit, ihre Daten zu teilen, wenn sie davon profitieren

Das Sammeln von Kundeninformationen ist kein Selbstzweck. Damit die Kunden bereit sind, diese Informationen weiterzugeben, muss erklärt werden, wie sich dies auf ihre Erfahrungen auswirkt und diese verbessert.

90 % der Verbraucher sind bereit, ihre persönlichen Daten weiterzugeben, wenn sie dafür eine angemessene Gegenleistung erhalten. - Quelle: Studie Boston Consulting Group + Google 2022 , Consumers Want Privacy (Verbraucher wollen Datenschutz). Marketers Can Deliver

Aber welche Gegenleistung wird von den Kunden erwartet?

Die am häufigsten genannten Vorteile sind wirtschaftliche Vorteile(Rabatt, Gutschein, kostenlose Probefahrt, Rückerstattung...). Die Verbesserung des Komforts ist der erste nicht-wirtschaftliche Vorteil, der genannt wird. Der zweite nicht-wirtschaftliche Vorteil ist die Personalisierung des Erlebnisses.

Interessanterweise variieren die verschiedenen Vorteile, die beim Datenaustausch angeboten werden, in ihrer Bedeutung in Bezug auf die Altersgruppe der Kunden und die Art der angeforderten Daten. Obwohl viele Einrichtungen allen ihren Kunden Vergünstigungen anbieten, kann es effektiver sein, den Wertaustausch nach Kundensegmenten zu optimieren.

Einige interessante Beispiele für Vorteile in Bezug auf Kundensegmente : 

• Die Generation Z (zwischen 18 und 24 Jahren) teilt ihre E-Mail-Adresse gerne gegen Vorteile mit relativ geringem Wert. Diese Klientel ist mäßig empfänglich für Vorteile, schätzt aber verschiedene Arten von Anreizen zu einem niedrigen Preisniveau.
• Junge urbane Fachkräfte (zwischen 25 und 40 Jahren, mit einem Bachelor-Abschluss oder höher) sind am empfänglichsten für eine Vielzahl unterschiedlicher Anreize.
• Die wohlhabende und pensionierte Klientel ist am wenigsten empfänglich für die Vorteile und glaubt, dass ihre E-Mail-Adresse mehr als 25 Dollar wert ist. 12 % dieser Gruppe sind der Ansicht, dass kein Dollarbetrag sie davon überzeugen würde, diese Information anzugeben.

Kunden, die ihre Daten teilen, haben höhere Erwartungen an ihre Erfahrungen

‍75%der Kunden erwarten einen schnelleren Service und 74% eine bessere Personalisierung, wenn sie mehr Daten zur Verfügung stellen. - Quelle: Salesforce-Bericht 2023 , Fokus auf den vernetzten Kunden

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80% der Kunden sagen, dass die Kundenerfahrungen angesichts all der von Unternehmen gesammelten Daten besser sein sollten, eine Zahl, die bei professionellen Käufern auf 85% ansteigt. - Quelle: Salesforce Report 2023 , Fokus auf den vernetzten Kunden

Was die französischen Kunden betrifft, so werfen mehr als die Hälfte den Unternehmen vor, die Kundendaten nur für ihre eigenen Zwecke und nicht für den Komfort des Kunden zu verwenden:

53 % der französischen Verbraucher sind davon überzeugt, dass die gesammelten Daten nur dem Unternehmen zugute kommen. - Quelle : ADOBE Trust Studie 2022

62 % der französischen Verbraucher würden die Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens nicht mehr kaufen, wenn ihre Erfahrungen nicht personalisiert wären. Eine Zahl, die bei der Generation Z auf 70 % steigt. - Quelle: Twilio-Studie , State of Customer Engagement Report 2024

Kunden, deren Erwartungen in Bezug auf den Datenschutz nicht erfüllt werden, handeln entsprechend

Ein Teil der Kunden gibt an, sich um ihre Privatsphäre zu sorgen, ist bereit, entsprechend zu handeln, um sie zu schützen, und hat vor allem bereits gehandelt, indem sie das Unternehmen oder den Anbieter gewechselt haben.

89% der Kunden geben an, dass sie sich Sorgen um ihre Privatsphäre machen. Von diesen Kunden sind 82% bereit, etwas zu tun, um ihre Privatsphäre zu schützen, und 44% haben bereits entsprechend gehandelt, indem sie aufgrund ihrer Datenrichtlinien oder Datenaustauschpraktiken das Unternehmen gewechselt haben. Letztere machen 32% der Befragten der Studie aus. - Quelle: Cisco-Studie 2022, Data Transparency's Essential Role in Building Customer Trust

Unter den Kunden, die tatsächlich das Unternehmen/den Anbieter gewechselt haben, sind Indien(68 %), China (53%), Brasilien und Mexiko(47%) und die USA (35%) die Länder, die am häufigsten aktiv werden. Europa belegt die letzten Plätze: Spanien (35%), Deutschland (33%), Frankreich (25%) oder das Vereinigte Königreich (21%). - Quelle: Cisco-Studie 2022, Data Transparency's Essential Role in Building Customer Trust

Was die Hoteliers betrifft: Sind sie besorgt über den richtigen Umgang mit den Daten ihrer Gäste?

Die Sicherung der Daten würde sie daran hindern, die Daten richtig zu verwenden

Bereits im Jahr 2021 waren 95% des Gastgewerbes und des Einzelhandels mit der Sicherheit ihrer Systeme nicht vollauf zufrieden, da diese angeblich schlecht auf die Realität abgestimmt sind. - Quelle: FreedomPay + Cornell Studie 2021 , Check Please! How Restaurant, Retail and Hospitality Businesses are Managing Cybersecurity Risks

Für 50% der Exekutiven im Gastgewerbe verhindert die Datensicherheit die effektive Nutzung von Kundendaten. 

Es folgen der Datenschutz der Kunden (45%), Herausforderungen im Zusammenhang mit der technologischen Infrastruktur (31%) oder die Tatsache, dass die Daten in verschiedenen Systemen und Datenbanken fragmentiert sind (25%). - Quelle: Studie Skift + AWS, The 2023 Digital Transformation Report, Technology's impact on company culture and customer experience in travel and hospitality

All diese Schwierigkeiten bei der Datennutzung könnten jedoch mit einer CDP (Customer Data Platform) umgangen werden. die Daten aus verschiedenen Systemen zentralisiert und harmonisiert und gleichzeitig die Einhaltung von Gesetzen zum Schutz der Daten und der Privatsphäre der Kunden ermöglicht(Anonymisierung, Rückverfolgbarkeit von Daten usw.).

Die Sorge um die Cybersicherheit

Cybersicherheit ist der Grundstein für den Schutz von Kundendaten. Diese sind nämlich ein verlockender Gewinn für Cyberkriminelle, da sie sowohl persönliche Informationen(Identität, E-Mail, Telefon, Adresse, ...) als auch Zahlungsdaten enthalten. Das Datenvolumen ist selbst bei kleinen Betrieben groß, weshalb es sich lohnt, Hotelsysteme ins Visier zu nehmen.

Für 46% der Führungskräfte im Gastgewerbe ist Cybersicherheit in den Jahren 2023 und 2024 die größte Sorge. Es ist sogar das wichtigste Thema, weit vor Systemunterbrechungen (35%) und Personalmangel (35%), obwohl es vor und nach Covid-19 das Top-Thema ist. - Quelle: Studie Skift + AWS, The 2023 Digital Transformation Report, Technology's impact on company culture and customer experience in travel and hospitality.

Laut einer Trustware-Studie sind die größten Herausforderungen für die Cybersicherheit im Gastgewerbe, die identifiziert wurden, jedoch :

1. die hohe Fluktuation der Mitarbeiter
2. weniger qualifizierte Saisonarbeitskräfte
3. ungesicherte Netzwerke

Das Gastgewerbe, ein großes Ziel von Cyberangriffen

Diese Sorge der Hoteliers ist berechtigt, wenn man bedenkt, wie viele Angriffe auf die Hotelbranche gerichtet sind, die zu den am stärksten von Cyberangriffen betroffenen Branchen gehört.

31 % der Unternehmen im Gastgewerbe haben einen Datenverstoß erlitten. Von diesen hatten 89 % wiederholte Angriffe (mehr als einmal pro Jahr), wobei die durchschnittlichen Kosten pro Verstoß 3,4 Millionen US-Dollar betrugen. - Quelle: Trustwave-Studie , 2023 Hospitality Sector Threat Landscape

Kurioserweise wurden interne Bedrohungen am häufigsten genannt. 86% der Unternehmen im Gastgewerbe nannten menschliches Versagen und 81% mangelnde Schulung der Mitarbeiter als Hauptbedrohungen für die Cybersicherheit.

Im Gastgewerbe und im Einzelhandel glauben 91% der Unternehmen, dass ihre Kunden sich tiefgreifend mit dem Thema Cybersicherheit beschäftigen, und 86% sind der Ansicht, dass dies die Kundenbindung erhöht.

Allerdings glauben 65% der Führungskräfte, dass die Kunden von zusätzlichen Sicherheitsmaßnahmen genervt sind, und 67% wollen, dass die Systeme einfach zu bedienen sind.

- Quelle: FreedomPay-Studie + Cornell 2021 , Check Please! How Restaurant, Retail and Hospitality Businesses are Managing Cybersecurity Risks

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Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Verwaltung von Kundendaten im Gastgewerbe eine entscheidende Herausforderung darstellt, die direkten Einfluss auf das Vertrauen und die Zufriedenheit der Gäste hat. Da sie zunehmend besorgt über die Verwendung ihrer persönlichen Daten sind, verlangen sie Transparenz und Kontrolle über diese Daten. Hoteliers müssen ihren Gästen daher versichern, dass ihre Daten geschützt sind, und konkrete Verbesserungen des Kundenerlebnisses anbieten, indem sie die Kontaktpunkte personalisieren, ihre Botschaften anpassen und die Reise vereinfachen.

Angesichts der Menge und Sensibilität der gesammelten Daten stellt die Cybersicherheit eine große Herausforderung für die Hotelbranche dar. Durch die Ausstattung mit einer CDP- oder CRM-Lösung zur Zentralisierung und besseren Verwaltung von Kundendaten können Hoteliers nicht nur die Erwartungen der Gäste erfüllen, sondern auch die Loyalität einer Kundschaft stärken, die immer höhere Ansprüche an den Datenschutz stellt.