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1
Jun
2023
7
min

Die Macht der Segmentierung in der Kundenbeziehung im Gastgewerbe

Die Segmentierung Ihrer Basis ist entscheidend, um den Aufenthalt und die Zufriedenheit Ihrer Kunden, die Leistung Ihrer Marketingstrategie und letztendlich Ihre Rentabilität zu verbessern. 

Was ist Segmentierung?

Von Segmentierung spricht man, wenn man in einer Kontaktliste die Kontakte mit gemeinsamen Ähnlichkeiten (Nationalität, Sprache, Alter, Geschlecht, Wohnort...) zusammenfasst. Das Ziel ist es, diese Gruppen mit ähnlichen Interessen und Erwartungen mit Botschaften anzusprechen, die man mit speziellen Angeboten, relevanten Informationen usw. personalisieren kann. 

Diese Gruppen werden als "Segmente" bezeichnet. Und um sie zu bilden, werden die Kontakte mit Kriterien gefiltert, die aus den Daten bestehen, die Ihr CRM über jeden Kunden abgerufen hat.

Einige Beispiele für Segmentierungskriterien, die auf soziodemografischen Kriterien (Alter, Nationalität, Sprache ...), geografischen Kriterien (Wohnort, Kontinent, Postleitzahl ...), Aktivitäts-/Verhaltenskriterien (Eröffnung einer Kampagne, Anzahl der Aufenthalte, Dauer, Wiederholung ...) beruhen können: 

Segment 1 - Alle Ihre französischsprachigen Kunden : Nationalität des Kunden / Ist / Französisch, (oder) Belgisch, (oder) Luxemburgisch, (oder) Schweizerisch, ETC.
Segment 2 - Alle Ihre Kunden in Zone C : Postleitzahl des Wohnorts / Beginnt mit / 09, 11, 12, 30, 31, 32, 34, 46, 48, 65, 66, 75, 77, 78, 81, 82, 91, 92, 93, 94, 95
Segment 3 - Alle Ihre "Familien"-Kunden : Kind / Größer oder gleich / 1

Sie können (und sollten) beliebig viele Kriterien kombinieren, um feinere Segmente zu bilden: 

Segment 3 - Alle Ihre Kunden junge Paare in der Nähe von Paris : 
- Postleitzahl des Wohnorts / Beginnt mit / 75, 77, 78, 93, 91, 92
- Alter / Weniger als / 40
- Kind / Gleich / 0

Seine Kontaktbasis zu segmentieren bedeutet also, seine Kundenliste in Kundentypen oder Marketing-Personas "aufzuteilen". Wenn die Segmentierung gut gemacht ist und mit relevanten Nachrichten für jedes Segment gekoppelt ist, sind die Vorteile vielfältig : mehr Öffnungen und Antworten auf Ihre E-Mail-, SMS- und WhatsApp-Kampagnen, mehr Zusatzverkäufe, höhere Kundenzufriedenheit und -bindung usw.

Warum ist eine Segmentierung notwendig?

Bei der Masse an E-Mails und Nachrichten, die wir täglich erhalten, ist es für eine Einrichtung unerlässlich, sich von der Masse abzuheben, um ihre Maßnahmen zu maximieren und sicherzustellen, dass die Botschaften bei den Kunden ankommen. 

Segmentierung = Personalisierung

Alle Ihre Kunden sind unterschiedlich und haben nicht die gleichen Erwartungen und Bedürfnisse. Ihre Motive und Vorlieben sind individuell. Um ein optimales Kundenerlebnis zu gewährleisten, müssen Sie ihnen die Wahl lassen, diese auszudrücken und darauf zu reagieren. 

Durch Segmentierung können Sie die richtige Botschaft an die richtige Person zur richtigen Zeit senden. Eine generische Nachricht wird nicht gelesen, nicht aufgenommen oder sogar falsch wahrgenommen, da der Empfänger sie mit Sicherheit belästigt. 

Eine Segmentierung Ihrer Basis einzurichten erfordert, dass Sie sich die Zeit nehmen, die verschiedenen Arten von Kunden, die Sie haben, zu identifizieren, wie Sie sie identifizieren können, und sich zu überlegen, welche Botschaften und Angebote Sie ihnen vermitteln wollen . Das Einrichten von Segmenten und Kampagnen kostet Sie zwar ein wenig Zeit, aber es bedeutet unendlich viel gewonnene Zeit und eine höhere Rentabilität all Ihrer Kundenbindungsmaßnahmen. 

Die Vorteile der Segmentierung

Eine reibungslosere Kundenkommunikation

Je relevanter (und nicht generischer) Ihre Nachrichten sind, desto mehr Aufmerksamkeit werden Ihre Kunden dem widmen, was Sie ihnen senden. Die operativen Teams werden weniger mit Anfragen mit geringem Mehrwert beschäftigt sein und mehr Zeit haben, um einen tieferen Austausch mit den Kunden aufzubauen. Ihre Kundenbeziehung wird dadurch nur noch stärker werden.

Höhere Kundenzufriedenheit

Die Kundenzufriedenheit hängt mit den Emotionen und dem Gefühl zusammen, das während des Aufenthalts entstanden ist. Die Qualität der Kundenbeziehung hat daher ein großes Gewicht in der Gleichung. 

Deshalb spielt die Segmentierung eine wichtige Rolle, denn sie ermöglicht es Ihnen, homogene Gruppen von Menschen mit im Wesentlichen denselben Vorlieben, Ressourcen und Verhaltensweisen anzusprechen. Wenn Sie ihnen Ratschläge und Informationen geben, die auf sie zugeschnitten sind, erhöhen Sie ihre Zufriedenheit, da Sie auf ihre Bedürfnisse eingehen und ihnen das Gefühl geben, begleitet zu werden, ohne sie zu überfordern. 

Bessere Wirksamkeit Ihrer Marketingkampagnen

Damit Ihre Kampagnen gelesen und geöffnet werden, muss die Nachricht das Interesse des Empfängers wecken, und dafür muss sie relevant sein. Je mehr personalisierte Nachrichten Sie versenden, desto engagierter werden Ihre Kunden sein und desto eher werden sie sie öffnen, anklicken und Ihre Angebote abonnieren

Je öfter Ihre E-Mails geöffnet werden, desto besser ist die Zustellbarkeit für Ihre nächsten Sendungen. Denn je weniger relevant Ihre E-Mails sind, desto höher ist die Abmelderate, was sich direkt auf die Zustellbarkeit Ihrer nächsten Sendungen auswirkt. 

Eine Steigerung Ihres Umsatzes

Verkaufsziele werden leichter erreicht, wenn man die richtige Zielgruppe erreicht. Die personalisierten Angebote, die Sie versenden, werden daher eine bessere Konversion aufweisen. Es empfiehlt sich übrigens, Ihre "Premium"-Kunden zu segmentieren und anzusprechen, die vielleicht einen höheren Preis akzeptieren, denen Sie aber andere Vorteile bieten können(Express-Check-in, Öffnung der Reservierung vorab, Wahl des Zimmers, persönlicher Empfang usw.). 

Eine Steigerung der Kundenbindung

Eine aufmerksamere Kundenbeziehung wird vom Kunden mehr geschätzt und ermöglicht den Aufbau dauerhafter Kundenbindungen. Mit Inhalten, die jeden Kunden persönlich ansprechen, wird Ihr Markenimage umso mehr gestärkt. Da Ihre Kunden mehr Vertrauen in Ihre Einrichtung haben, sind sie eher bereit, Sie weiterzuempfehlen, über Sie zu sprechen, Online-Bewertungen zu hinterlassen und wieder zu Ihnen zurückzukehren.

Bessere Kenntnis Ihrer Kundschaft

Durch die Segmentierung Ihres Kundenstamms können Sie die Typologien Ihrer Kunden, die zu Ihnen kommen, bewerten und analysieren: ihre Gewohnheiten, Vorlieben und Erwartungen. Wenn Sie Ihr Kundenwissen vertiefen, sind Sie besser in der Lage, sinnvolle Entscheidungen zu treffen, die Ihnen und Ihren Kunden zugutekommen.

Einige Segmentierungsbeispiele für das Gastgewerbe

Anwendungsfälle der Segmentierung

Die transaktionalen Kampagnen

Transaktionskampagnen betreffen alle Ihre Sendungen im Rahmen eines Aufenthalts: Ihre E-Mails, SMS und WhatsApp-Nachrichten, die Sie vor der Ankunft des Kunden, während seines Aufenthalts oder nach dem Aufenthalt versenden und die mit seiner Buchung in Verbindung stehen, sind Transaktionskampagnen. 

Durch die Segmentierung dieser Kampagnen verbessern Sie die Customer Journey , indem Sie klare und relevante Informationen liefern: Informationen über den Aufenthalt, Bestätigungen, Dienstleistungsangebote, Empfehlungen, Zufriedenheitsumfragen etc .

Ihre Operationen

Die Segmentierung Ihrer Kunden ermöglicht es Ihnen, Kunden mit einer bestimmten Besonderheit zusammenzufassen. Dies kann eine bestellte Dienstleistung, ein Preiscode, eine bestimmte Anzahl von Aufenthalten usw. sein.

Diese Kundenlisten können Ihnen intern bei operativen Aufgaben helfen:

  • Die Liste der VIP-Kunden, die am nächsten Tag ankommen, hilft Ihnen bei der Vorbereitung der Willkommenspakete.
  • Die Liste der Gäste, die den Wechsel von Bettwäsche und Handtüchern verweigert haben (Serviceverweigerung), ermöglicht es dem Housekeeping-Personal, eine Liste der nicht zu reinigenden Zimmer zu erstellen.
  • Anhand der Liste der Gäste, die einen Rosenstrauß bestellt haben, wissen die Teams, in welchen Zimmern die Sträuße verstreut werden...

Newsletter oder Marketing-E-Mails

Durch die Segmentierung können Siedie Art des Angebots an die einzelnen Personas anpassen. Indem Sie Ihre Personas identifizieren, können Sie so Ihre Buyer Personas (Ihren idealen Zielkunden) besser ansprechen. Ihre treuesten Kunden sind nicht unbedingt diejenigen, denen Sie Ihre besten Angebote schicken sollten(siehe unseren Artikel über die Verbindung von CRM und RMS). 

Werbeangebote

Um sicherzustellen, dass Ihre Angebote effektiv sind, müssen Sie Ihre Sendungen segmentieren. Nicht alle Ihre Kunden sind an denselben Angeboten interessiert, und ihnen Angebote zu unterbreiten, die nicht zu ihnen passen, könnte zu einem starken Anstieg Ihrer Abmelderate oder - noch schlimmer - zu einem Anstieg der Spam-Beschwerden beitragen(was sich direkt auf Ihre Zustellbarkeitsbewertung auswirkt). 

Die Tests Ihres Angebots

Die Segmentierung Ihrer Kontaktdatenbank kann es Ihnen ermöglichen, neue Strategien an einer begrenzten Gruppe von Kunden zu testen. Sie können sogar mit dem Aspekt "bevorzugt" / "Privatverkauf" der Angebote , die Sie ihnen schicken, spielen. Die Segmentierung kann also Ihren Verkaufsteams helfen, Ihre Buyers Personas zu definieren, günstige Verkaufszeiten zu testen, Paketangebote für bestimmte Segmente zu testen oder neue Segmente zu entwickeln. 

Die grundlegenden Segmente, die Sie verwenden sollten 

Ihre Stammkunden

In der Kategorie der Stammkunden können zwei Segmente unterschieden werden:

  1. Kunden, die einmal wiedergekommen sind: repeater
  2. Gäste, die mehr als zwei Aufenthalte bei Ihnen haben: Stammgäste/Gewohnheitsgäste

Sie können auch Stufen für Stammkunden festlegen, entweder nach Wiederholungsstufen(Stufe 1: mehr als 2 Mal, Stufe 2: mehr als 3 Mal usw.) oder nach Frequentierungsstufen(Stufe 1: mehr als 2 Mal im Jahr, Stufe 2: mehr als 2 Mal pro Halbjahr, Stufe 3: mehr als 2 Mal pro Monat usw.).

Man kann auch zwischen denjenigen, die in Ihre verschiedenen Einrichtungen gekommen sind, und denjenigen, die nur eine Einrichtung besucht haben, unterscheiden.

Ihre indirekten Kunden

Dieses Kundensegment, das von OTAs kommt, muss mit Angeboten angesprochen werden, damit sie direkt über Sie zurückkehren.

Ihre ausländischen Kunden / Ihre lokale Kundschaft

Ihre lokale (oder sogar ultralokale) Kundschaft wird für Last-Minute- oder Wochenendangebote empfänglich sein. Sie können sie gezielt ansprechen, indem Sie die Entfernung zwischen ihrem Wohnort und Ihrem Hotel oder die Erreichbarkeit Ihres Hotels(nahegelegene Städte mit Zugverbindung oder Nachbarstädte) berücksichtigen.

Ihre Freizeitkunden

In dieser Kategorie können Sie festlegen, welche Gäste als Paar(0 Kinder) und welche als Familie(mindestens 1Kind) angereist sind. 

Ihre Geschäftskunden

Sie können bei dieser Segmentierung noch weiter gehen und Informationen wie den Grund des Aufenthalts(Fachmesse/Kongress, Geschäftstermin, Kundenbesuch, flexibles Büro usw.) abrufen, um die Wiederholung und die Art des Angebots anzupassen. So können Sie bei einer jährlich stattfindenden Messe ein Angebot einige Wochen vor dem Messetermin programmieren, um Ihrem Kunden anzubieten, mit einem Klick wieder bei Ihnen zu buchen. 

Beachten Sie, dass alle oben genannten Segmente miteinander kompatibel sind und für dedizierte Angebote miteinander kombiniert werden können: 

- Lokale Kundschaft + Freizeit + Paar
- Firmenkunden + Auslandskunden

Die Segmentierung ist von entscheidender Bedeutung, wenn Sie sicherstellen wollen, dass Ihre Kunden eine reibungslose und maßgeschneiderte Reise erleben. Sie ermöglicht es Ihnen, Ihre Kunden zu jedem Zeitpunkt ihres Aufenthalts zu begleiten, relevant zu bleiben, um sie niemals zu belästigen und sie dazu zu bringen, zu Ihnen zurückzukehren. Die Segmentierung ermöglicht es Ihnen auch, Ihr Kundenwissen zu vertiefen, damit Sie besser in der Lage sind, Entscheidungen zu treffen und Ihr Dienstleistungsangebot oder sogar Ihre Organisation anzupassen. 

Zum Weiterlesen :

Bildquellen:

Foto: Pexels - Gustavo Fring

Illustrationen: LoungeUp

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